Nel giugno del 2004, al lancio del negozio di musica digitale di Apple in tre paesi europei, Steve Jobs pose una domanda retorica al pubblico: “qual è il vero avversario di iTunes (Music Store)?”

La risposta del cofondatore di Apple fu che

si potrebbe dire che negli USA compete con Napster, Rhapsody e Musicmatch e in Europa con OD2 e Virgin. Ma questa non è la verità dato che iTunes ha il 70% del mercato e tutti gli altri messi insieme arrivano al solo 30%.

Non sono davvero questi gli avversari di iTunes.
È la pirateria. Questo è il mercato più grande.

E con la pirateria bisogna capirla e offrire un prodotto migliore.

Più volte nelle presentazioni del 2003 e 2004 dell’iTunes Store è stato fatto riferimento al download illegale, trattato con ironia e disincanto, ma come concreto e ostico antagonista di qualsiasi proposta commerciale su Internet.

Come ricordato anche nel novembre 2007 da Trent Reznor e Saul Williams, in piena “fuga dalle major”, il mercato non può e non deve ignorare che alla base c’è una questione di scelta e che il consumatore (cioé l’ascoltatore) si rivolge a quella che ritiene un’offerta più equa e completa nonché facile rispetto alle altre, a prescindere dagli aspetti legali.

La controproposta di Apple si è rivelata vincente proprio per aver considerato la condivisione illegale come un dato di fatto ed un concorrente reale. Più concretamente l’azienda ha spinto su quegli aspetti di cui i principali erano la completezza, la chiarezza e facilità d’uso, visti come punti deboli della pirateria.

La lotta con la pirateria andava fatta anzitutto con un catalogo nutrito e l’adesione di tutte le cinque major era fondamentale per un inizio credibile, dato più e più volte verificato anche da servizi recenti e partiti con presupposti incerti per non dire falsi.
Altrettanto importante era la garanzia di fornire musica “a colpo sicuro” rispetto alle incertezze di Napster, KaZaa & C;: audio curato in ogni aspetto, dalla qualità di codifica alle copertine alla possibilità di saggiare la scelta con un’anteprima e il tutto servito da un sistema di download solido, basato su precedenti esperienze (nel caso di Apple la distribuzione di trailer cinematografici).

Fondamentale poi, anche a livello promozionale, è stata la chiarezza dell’offerta di Jobs: 99 centesimi a brano, niente quote di iscrizione e niente abbonamenti. Si paga ciò che si scarica e il brano resta ascoltabile per sempre dall’acquirente (DRM ed attivazioni permettendo).

In quanto alla semplicità d’uso di iTunes, dalla ricerca all’acquisto, si tratta di un ingrediente troppo spesso sottovalutato dalla stampa ma apprezzato dagli utenti oltre che dagli artisti i cui brani sono sullo Store. Probabilmente la sintesi migliore di quanto raggiunto da Apple è proprio quella fatta da una musicista, KT Tunstall, che ringraziò l’amministratore delegato “per aver reso più facile comprare musica che rubarla”.

Nell’ottobre del 2003 Jobs descrisse l‘esordio dell’iTunes Music Store come “la nascita del download (legale) di musica”. Un’affermazione ingenerosa nei confronti dei pionieri? Sicuramente. Azzardata per l’epoca? Anche. Ma si è rivelata vera. E assolutamente vincente.